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    菲教切入下沉市场,无忧英语会是在线教育的拼多多吗?

    2018-08-27    信息来源:微信公众号: 罗超频道
    教育跟商品不同,商品有降价空间是因为将品牌、包装、营销、渠道等等费用给压缩了,教育本身是不能打折扣的,唯一可以省的地方是人力,在线教育平台可以培养当地师资力量就能有效降低人力成本

      7月26日,拼多多在纳斯达克正式挂牌上市,市值超过200亿美元,从成立到上市只用了三年时间,刷新了最近十年来,互联网公司从成立到上市的最短时间记录。拼多多极速狂飙,表面上看是因为抓住微信红利,深层次看是消费分级下的消费升级趋势,与中国互联网的下沉,正好相遇。正是因为此,许多领域都在上演“拼多多现象”。

      当拼多多成为一种现象

      “拼多多”现象正在更多领域发生。

      8月18日凌晨,个性化资讯平台趣头条正式提交IPO申请,计划于纳斯达克挂牌交易,融资最高为3亿美元。趣头条成立才两年多,如果年内成功上市,就有望打破拼多多保持的近十年来的最短上市时间记录。

      趣头条跟拼多多一样,总部都在上海,投资方都有腾讯。两者定位也十分相似,都是聚焦在中国三线及以下城市和乡镇用户,即所谓的“下沉市场”,拼多多基于社交拼团模式给用户提供商品,趣头条基于师徒红包模式吸引用户阅读资讯。

      更早之前面世的快手,可以算是拼多多在短视频领域的前辈,它帮助五环外的人群记录生活。跟拼多多和趣头条不同的是,快手如今不满足于下沉市场,要从农村包围城市。

      拼多多、趣头条和快手,堪称互联网“下沉三宝”,在一些人看来,这三个平台,特别是拼多多和趣头条的壮大,体现出了消费降级趋势,就是人们的消费品质和消费能力都大打折扣,对此我不以为然。

      中国正在迎来消费升级,所谓的消费降级,不过是不同消费群体对消费升级需求不同罢了,我认为更贴切的说法应该是“消费分级下的消费升级”,拼多多、趣头条们在满足的,正是下沉市场消费群体的消费升级需求,拼多多让物质匮乏的用户可以网购海量物美价廉的商品——事实上小米也是在满足城市部分群体将性价比放在第一位的消费需求;趣头条让新网民们可以获取海量资讯同时还能赚点红包。

      消费分级下的消费升级是挡不住的趋势,与此同时,互联网本身也在下沉,4G网络和智能手机的普及让很多农村用户直接绕过PC跨入移动网民行列,微信的普及将社交网络蔓延到每一个角落,同时也变相刺激了微信支付等基础工具的普及。既然这样的趋势在发生,那么被影响的就不只是物质消费和资讯消费,理论上来说,娱乐、金融、教育,许多领域都会发生“拼多多现象”。

      下一个拼多多现象会在哪里发生?在线教育,就是一个正在悄然“下沉”的市场。

      在线教育市场正在下沉

      最近,我在微信群经常会看到妈妈们发布的“砍价”链接,不是商品,而是类似于付费课程这样的小程序;线下教育机构也有各种拼团课。砍价、拼团这些拼多多的营销策略在教育行业已在普及。不过,这不能说明在线教育在发生拼多多现象,砍价拼团都只是营销策略,而不是商业本质。

      在一二线城市竞争趋于红海后,三四线城市正在成为在线教育玩家的新蓝海。百度教育今年3月发布的《中国互联网教育行业趋势报告》显示,近6成互联网学习者来自三四线城市及农村地区,在每天使用互联网学习的人群中,县级市或县城占比高达35%,乡镇或农村占比高达32%。这组数据出人意料:所谓的下沉市场,对在线教育却有如此强的需求,学习者超过了“五环内”人群。

      为什么会这样?仔细分析很容易找到原因。传统教育中,大城市会吸引最优质的教育资源,一个城市不同区域的教育资源都有天壤之别,所以才有天价学区房。然而任何地区的家长都是重视教育的,因为让孩子通过教育突破阶层依然是很多家庭最大的希望。然而,如今下沉市场的校外教育服务主要由当地的小型课外培训机构提供,水平参差不齐,普遍缺乏教研、师资、设备等资源。

      好未来新东方早已将下沉市场的机会看在眼里,2015年下半年俞敏洪曾明确要在三四线城市,再造一个新东方,2017年新东方、好未来巨人教育再次表示,将大力发展双师模式,布局三四线城市,通过1元班、0元班、免费体验课来获客,然而效果却不甚理想,原因是多方面的,比如市场复杂性强,家长要求不同,付费能力差异,学生基础不同以及团队本身不适应。

      不乏有“地头蛇”崛起,7月12日8家公司在港交所同时敲钟创造资本市场奇观,其中一家名为天立教育,正是立足于西部的k12民办教育巨头,总部在成都,线下模式为主,对标好未来,截止2017年秋季末,其就读人数为2.09万人,拥有遍布8个城市的12所K12学校、11所培训学校、4间早教中心。

      最大的市场则会留给在线教育。在线教育价值最大价值就是普惠,让不同地区的人平等获得教育,比如让山区的留守儿童,可以得到地道的英文口语教育。下沉市场的家长和学生已不满足于现状,积极地通过互联网来获得更优质的教育——既然可以通过拼多多去购物,为什么不能通过互联网上课?一二线城市用户经历的,他们一定会经历,只不过时间节点晚一些,方式可能会不大相同。

      在线教育平台一直在三四线城市寻找机会。已上市两年的在线教育公司无忧英语(51TALK英语)日前对媒体公布的数据就表明,下沉市场正在成为新的增长动力,2018年一季度,二三四线城市的新增用户占比已达到63%,一年前只有52%,预计今年二季度会达到70%,越来越多的用户来自于二三线城市,体现出在线教育下沉的趋势;成立于2011年的阿卡索外教网则对媒体宣称,自己就是“教育版拼多多”,专注于服务好五环外人群,目前已经获得数轮融资,其中4轮融资都有IDG参与。

      如何才能抓住下沉市场?

      如果只是引入拼团、砍价这样的模式,搞价格竞争,是不能抓住在线教育的,因为这样做只是学到了面子,而不是里子。拼多多能够抓住下沉市场,关键还是因为洞察了其用户的需求:想要花更少的钱,得到更好的商品,比如买一套厨具,一二线城市的会青睐双立人这样的国际大品牌,下沉市场用户关注质量本身,拼多多做的就是让他们可以花更少的钱,买到好的厨具。

      不同市场群体需求不同,下沉市场和一二线城市相比,差异巨大。一方面,中国幅员辽阔,不同地区文化差异巨大,学生群体基础水平不一,线下传统教育现状截然不同,很多学生没有接受过传统课外教育培训,而是直接成为在线教育用户。另一方面,下沉市场经济欠发达,家长消费能力和理念跟一二线城市自然也不一样。正是因为此,在线教育平台在下沉市场要有所作为就不能将一二线城市熟稔的产品和模式迁移过去,而是要量体裁衣。

      就像拼多多给下沉市场提供的商品都很具性价比一样,教育平台对下沉市场应该提供更具性价比的教育产品,因为当地经济程度不如一二线城市发达,教育支出能力更加有限。然而教育跟商品不同,商品有降价空间是因为将品牌、包装、营销、渠道等等费用给压缩了,教育本身是不能打折扣的,唯一可以省的地方是人力,在线教育平台可以培养当地师资力量就能有效降低人力成本。

      作为最先赴美上市的在线教育平台,无忧英语牢牢占据少儿英语头把交椅,去年VIPKID凭借着“北美师资”的差异化定位声名鹊起,无忧英语也跟进强化北美师资,然而最终发现这是一个大坑。北美教师人力成本奇高,如果走1对1模式的话,绝大多数中国家长无法承受,最终只能是平台贴钱。还有,要获取北美当地师资还要投入大量的营销费用,无忧英语2018年第一季度财报显示,其营收2.626亿元,净亏损为1.127亿元。主打美教英语的VIPKID状况好不到哪里去,2016年亏损3.12亿元人民币,2017年亏损11.62亿元人民币,今年预计亏损18亿元人民币,2019年将逐渐收窄,盈利无期。

      在意识到“踩坑”后,在无忧英语迅速转型,开始重点推动菲教战略,以性价比取胜,大力拓展低线城市市场。使用菲教之后课时单价低至40元,相比每课时130元的美教,大幅提高性价比,想要做在线外教英语的“小米”。这一定位让无忧英语在下沉市场更具竞争力,一方面课程确实便宜很多,下沉市场的家长们完全可以承受,昂贵的美教对他们来说无异于奢侈品;另一方面,只有一二线城市的部分“高知”家长才会介意是美教还是菲教,才能听得出来口音,下沉市场的家长根本不关心外交是菲律宾还是北美的,只要相对地道即可,说到底,在线英语外教本质要培养的是英语交流能力,而不是传授一种腔调。正是因为此,无忧英语在下沉市场正在高速增长。

      力推菲教让无忧英语有更好的财务模型,人力成本大幅降低,菲律宾营销成本低获取师资更加容易,菲律宾外教业务的毛利率高达70%。

      在线教育平台还要针对下沉市场,甚至不同地区的差异,提供不同的课程产品。比如无忧英语没有将原来成熟的课程体系搬去下沉市场,而是针对下沉市场的特质,推出了1+2产品,中教老师上一节1对12的课,对学生进行针对性辅导和学习情况摸查,再让外教老师上两节1对4的课,传授地道的口语,这样做更符合下沉市场学生的学习现状和习惯,也进一步降低了学习成本。

      因地制宜,抓住下沉市场的消费升级趋势,在线教育市场诞生下一个拼多多,只是时间问题。

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